用户在浏览社交媒体动态时，理应能够轻松分辨内容是否属于广告。
网红营销如今已成为当下媒体环境中最主流的商业推广方式之一。消费者不再收看传统电视广告，而是在社交平台刷到自己关注且信任的博主推送，直接接收产品推广信息。
网红营销之所以效果显著，核心在于其自带的真实感，至少是大众所感知到的真实氛围。当关注的博主在日常分享中顺带推荐商品时，受众会觉得这是出自熟人的真心安利，而非精心编排的商业宣传。这既是该营销模式的优势所在，也凸显了明确标注广告属性的重要性。一旦这份信任建立在未公示的商业合作之上，其性质便彻底改变。
在电视平台中，广告内容一目了然，无人会产生混淆。但社交媒体领域的广告边界至今依旧模糊，诸多乱象也由此滋生。尽管监管部门多年来持续整治，相关法律条文也早已明确，网红博主与广告主未依规标注商业推广内容的违规案例依旧层出不穷。基本原则其实十分简单：用户刷社交动态时，必须能清晰区分广告内容与普通日常内容。可这条浅显易懂的准则，至今仍被普遍漠视。
为持续整治此类违规行为，瑞典消费者管理局现已采取进一步举措，向约 40 名网红博主及广告主下发监管警示函。
值得注意的是，部分收函对象此前已受过相关警告，却依旧屡犯同类违规问题；其余人员则是首次进入该局监管视野。相关方的回复态度与整改情况，将决定该局后续处置措施，包括下达附罚款处罚的禁令，或是移交消费者监察专员提起诉讼。
相关法律条文清晰明确，行业指导规范已推行多年，违规所需承担的后果也早已界定清楚，可此类乱象依旧屡禁不止。
对于头部网红博主与大型广告主而言，不知情已然算不上合理说辞。瑞典消费者管理局也坦言，难以相信行业内头部从业者会不了解相关法律规定。而粉丝体量较小的普通博主情况则有所不同，该局对此类人群仅下发普法告知函而非监管警示函，认可其违规行为多源于法律意识淡薄，而非刻意知法犯法。
该问题还存在行业结构性诱因。网红营销模式中，推广博主与广告主需共同承担合规责任，而这种权责共担的模式，往往会导致双方都默认对方会做好合规工作。事实上，依据瑞典市场营销相关法律，双方均需承担相应法律责任，也都处在监管部门的监管范围之内。
相关法律规定并不复杂。但凡基于商业合作发布的内容，无论是收取酬劳、获赠免费产品还是其他形式利益，均必须清晰标注为广告。广告标识须醒目易懂，不得藏匿于话题标签中，也不能隐藏在 “展开更多” 入口下方。网红营销并非法律灰色地带，该行业已有明确监管规则，违规者必将承担相应法律后果。随着行业持续发展壮大，这套法律监管体系势必会受到监管机构与司法部门更多重视。
对于从业博主与合作品牌而言，合规经营并非难事，厘清合规具体要求往往是首要且最为关键的一步。若您想咨询相关合规细则，或是需要实操指导，欢迎随时与我们联系。
作者： Stina Pilotti，瑞典商标与品牌业务负责人，罗思国际，邮箱：spilotti@rouse.com
中文校对：曹喆，律师助理，路盛律师事务所，邮箱：lcao@lushenglawyers.com
